عکس بهتر بوی عطر را می‌فروشد! حقیقتی جذاب از تحقیقات تازه

تحقیقات جدید: تصاویر مرتبط با عطرها تأثیر مثبت بر جذب مشتری دارند

تحقیقات جدید نشان می‌دهد که محصولات معطر با تصاویری مرتبط روی بسته‌بندی و برندینگ، مانند گل‌ها یا میوه‌ها، برای مشتریان بالقوه جذاب‌تر هستند و در ارزیابی محصولات، نمرات بهتری کسب می‌کنند. محققان نتیجه‌گیری کرده‌اند که این تصاویر به‌ویژه زمانی مؤثرترند که تولیدکنندگان و بازاریابان تصاویری را انتخاب کنند که احتمال تحریک حس بویایی تخیلی قوی‌تری را داشته باشند؛ به عنوان مثال، **لیموهای برش‌خورده** به جای **لیموهای کامل**. آن‌ها می‌گویند این موضوع نشان می‌دهد که علاوه بر جذب چشم، این تصاویر حس بویایی ما را نیز تحریک می‌کنند.

این مطالعه که به‌صورت آنلاین در مجله بین‌المللی تحقیقات در بازاریابی منتشر شده، می‌تواند راهی مقرون‌به‌صرفه برای تولیدکنندگان و بازاریابان به منظور ترویج دامنه روزافزون محصولات معطر ارائه دهد. علاوه بر موارد واضح مانند عطرها، شمع‌ها و خوشبوکننده‌های هوا، محصولاتی مانند آب معدنی و کارت‌های تبریک نیز اکنون گاهی با عطر خوشبو می‌شوند.

عطر و بوی شکست

با وجود افزایش شناخت از قدرت عطر، این مقاله می‌گوید که بسیاری از برندهای محصولات، تصاویری که بوی جذابی را تداعی کند، شامل نمی‌شوند. به‌علاوه، برخی از بازاریابان و مشتریان‌شان حتی تصاویری را انتخاب می‌کنند که واقعاً جذابیت مصرف‌کننده را کاهش می‌دهد. به عنوان مثال، اشیایی که بوی ناخوشایند آن‌ها را محصولات طراحی‌شده برای پنهان کردن، مانند کفش‌های قدیمی یا خاک‌اندازها، تداعی می‌کنند. این مطالعه جدید تأثیر منفی چنین تصاویری را تأیید کرده است.

این تحقیق همچنین نشان داد که تنها ۲۷٪ از ۹۵۷ نوع مواد شوینده معطر و پاک‌کننده‌های چندمنظوره که در آمریکا به فروش می‌رسند، تصویری از شیء‌ای که عطر آن در محصول بازسازی شده، دارند. محققان سپس نمرات مشتریان را برای ۵۳۲ محصولی که مصرف‌کنندگان با استفاده از ۱ تا ۵ ستاره در وب‌سایت خرده‌فروشان بازخورد داده بودند، اندازه‌گیری کردند.

محصولاتی که با تصویر مرتبط با منبع عطر برندگذاری شده بودند، نمرات به‌مراتب بهتری کسب کردند و میانگین نمره آن‌ها ۴.۶۶ از ۵ ستاره بود، در مقایسه با ۴.۴۶ ستاره برای محصولاتی که تصویری از عطر بر روی بسته‌بندی نداشتند. در یک مطالعه آنلاین، ۲۰۰ شرکت‌کننده از آن‌ها خواسته شد که بین دو محصول مایع دستشویی معطر به میوه، یکی با و دیگری بدون تصویر میوه مربوطه روی بسته‌بندی/تبلیغات، انتخاب کنند.

تأثیر تصویر بر انتخاب مصرف‌کننده

همان‌طور که انتظار می‌رفت، وجود یک تصویر در تعیین انتخاب مصرف‌کننده درباره اینکه آیا مایع دستشویی با عطر نارنگی یا گلابی معطر است، اهمیت بیشتری دارد. یک گل با هر نامی… به‌طور مشابه، وقتی محصولات با عطر گل توصیف می‌شوند، تصاویر گل‌های زرد نسبت به آفتابگردان‌ها در نظر شرکت‌کنندگان امتیاز بهتری کسب کردند، که تقریباً به‌خاطر این است که آفتابگردان‌ها بوی قوی ندارند.

این مقاله همچنین نتیجه‌گیری می‌کند که بازاریابان می‌توانند تأثیر بویایی را با افزودن یک «نشانه» دوم به بسته‌بندی و مواد برندینگ افزایش دهند، مانند نشان دادن لیموهای برش‌خورده به‌جای لیموهای کامل. زکری استس، نویسنده همکار و استاد بازاریابی در مدرسه کسب‌وکار بیز (که قبلاً کاس نامیده می‌شد) در دانشگاه سیتی لندن، گفت: «بازاریابان و مشتریان آن‌ها مدتی است که به دنبال این هستند که بسته‌بندی و حتی چاپ‌ها را با عطرهای خوشایند مناسب پر کنند. شواهد قوی وجود دارد که عطرهای جذاب می‌توانند فروش در فروشگاه‌ها را افزایش دهند. با این حال، برای محصولات فردی، این فرآیند هزینه‌بر و همیشه عملی نیست. همچنین تأثیر محدودی دارد – تحقیقات نشان می‌دهد که فقط ۱۱ درصد از مشتریان تبلیغات مجله‌ای معطر را بو می‌کنند.»

او ادامه داد: «مطالعه ما نشان می‌دهد که راهی کم‌هزینه‌تر برای تحریک حس بویایی وجود دارد – راهی که تخیلات مردم تقریباً کار بازاریاب را انجام می‌دهد. جای تعجب نیست که تصاویر جذاب از گل‌ها یا میوه‌ها با عطرهای خوشایند، مشتریان را جذب می‌کند اگر این تصاویر مرتبط با محصول باشند. با این حال، این تأثیر می‌تواند با استفاده از تصاویر خاصی که تحریک حس بویایی را تشدید می‌کنند، بزرگ‌تر شود.»

وارون شارما، نویسنده همکار و استاد دستیار در دانشگاه کارنگی ملون (قطر)، گفت: «با این بازار بزرگ، تقاضای فزاینده‌ای برای تبلیغ و بسته‌بندی مؤثر این محصولات معطر وجود دارد. کار ما نشان می‌دهد که عطر دارای پتانسیل بازاریابی بسیار گسترده‌تر و قدرتمندتری از آنچه قبلاً تصور می‌شد، است.»

او افزود: «معقول است که فرض کنیم حتی زمانی که بسته‌بندی یا تبلیغات عکسی مرتبط با عطر دارند، در ابتدا به‌خاطر جذابیت بصری انتخاب می‌شوند. بازاریابان و مشتریان آن‌ها باید قدرت گسترده‌تری از چنین تصاویری را درک کنند. مگر اینکه بازاریابان به‌طور کامل درک کنند که چرا این تصاویر مؤثر هستند و تأثیرات آن‌ها چندحسی است، ممکن است اشتباهات پرهزینه‌ای مرتکب شوند.»