خلق شگفتی برای محصولات نو، کلید موفقیت آنهاست!

تأثیر بازاریابی پیش‌اعلام بر موفقیت محصولات جدید

بر اساس تحقیقات جدیدی از دانشگاه بینگهامتون در ایالت نیویورک، نحوه‌ای که شرکت‌ها محصولات جدید خود را معرفی می‌کنند یا هیجان ایجاد می‌کنند، می‌تواند تأثیر زیادی بر موفقیت آن محصولات در بازار داشته باشد. چه در مورد یک فیلم پرطرفدار آینده یا یک محصول جدید از شرکت‌های بزرگی مانند کوکاکولا یا اپل باشد، این تحقیق نشان می‌دهد که چگونه شرکت‌ها می‌توانند از این نوع بازاریابی پیش‌اعلام به نفع خود استفاده کنند.

چند بار پیش آمده که تریلرهای یک فیلم آینده را تماشا کرده‌اید و فکر کرده‌اید: “نمی‌توانم صبر کنم تا آن را ببینم” وقتی که در سال آینده به سینماها می‌آید؟ وقتی فیلم‌های تحسین‌شده در گیشه موفقیت‌های خوبی کسب می‌کنند، تعجبی ندارد؛ اما زمانی که فیلم‌هایی مانند “باربی” یا “اوپن‌هایمر” فراتر از انتظار عمل می‌کنند، هیجان اضافی معمولاً به شایعات و هیجان (buzz) ایجاد شده قبل از اکران آن‌ها برمی‌گردد.

بازاریابی پیش‌اعلام می‌تواند تأثیر زیادی بر موفقیت یک محصول داشته باشد، چه در مورد یک فیلم پرطرفدار یا یک محصول جدید از شرکت‌های بزرگ. دکتر دبی میشرا، استاد مدیریت در دانشگاه بینگهامتون، در این زمینه تحقیقاتی انجام داده است که نشان می‌دهد چگونه شرکت‌ها می‌توانند از این نوع بازاریابی به نفع خود استفاده کنند. میشرا، که یک کارشناس بازاریابی است، گفت: “این ارتباطات راهی دیگر برای فکر کردن به بازگشت سرمایه سهامداران فراهم می‌کند، زیرا سهامداران می‌خواهند پولی که سرمایه‌گذاری می‌کنند، ارزشش افزایش یابد.” او ادامه داد که این موضوع معمولاً به عملکرد واقعی محصول بستگی دارد، اما نحوه مدیریت و ارتباط شرکت‌ها با هیجان (buzz) نقش بزرگی ایفا می‌کند.

میشرا افزود: “محصولات جدید نبض یک شرکت هستند، به‌ویژه آن دسته از محصولاتی که بیشتر به مصرف‌کنندگان مربوط می‌شوند. بنابراین، نحوه ارتباط یک شرکت با مصرف‌کنندگان یا ذینفعان درباره محصولات جدید، کلید رشد و بقای آینده است.” او همچنین اشاره کرد: “آیا تمام اطلاعات را به‌صورت از قبل ارائه می‌دهید یا بیشتر به سمت مرحله پیش‌اعلام؟ و بسته به اینکه این اطلاعات چگونه منتقل می‌شود، می‌توانند در بازار شگفتی ایجاد کنند که می‌تواند مفید باشد.”

میشرا و یکی از همکارانش تأثیر این نوع بازاریابی را با جمع‌آوری داده‌ها از 149 رویداد راه‌اندازی محصول و پیش‌اعلام‌های مربوطه آن‌ها که در روزنامه وال استریت ژورنال از سال 2005 تا 2018 گزارش شده بود، ارزیابی کردند.

تحلیل تأثیر اعلام محصولات جدید بر بازار سهام

با بررسی نوع اطلاعاتی که در یک سال پیش از اعلام یک محصول منتشر می‌شود، چه این اعلام هزینه‌بر باشد (شرکت در صورت عدم معرفی محصول متحمل ضرر می‌شود) و چه بدون هزینه، محققان توانستند تأثیر این سناریوها را بر بازار سهام مقایسه کنند. آن‌ها دریافتند که رویکردهای بدون هزینه معمولاً منجر به واکنش مثبت بازار سهام می‌شوند و برخلاف انتظارات، ضررهای ناشی از عدم سرمایه‌گذاری کافی در ایجاد هیجان برای محصول، پس از عرضه قابل جبران است. از سوی دیگر، رویکردهای هزینه‌بر معمولاً واکنش قابل توجهی در بازار سهام ایجاد نمی‌کنند.

به عنوان مثال، اعلام یک نوشیدنی جدید توسط کوکاکولا هیچ وعده‌ای درباره زمان عرضه یا میزان سرمایه‌گذاری شرکت در این محصول نداشت. به این معنی که شرکت می‌توانست به راحتی آن اعلام را در صورت نیاز لغو کند. همچنین، اعلام IBM مبنی بر استفاده از هوش مصنوعی برای استخراج اطلاعات از داده‌های دیجیتال و ایجاد گرافیک‌هایی از این داده‌ها، اگرچه مثبت بود، اما اشاره کرد که این بخشی از سرمایه‌گذاری یک میلیارد دلاری شرکت است.

میشرا گفت: “اگر شرکت‌ها درباره یک محصول این همه سر و صدا ایجاد کنند اما هرگز آن را عرضه نکنند، ممکن است از افزایش اولیه بازار سهام بهره‌مند شوند، اما سهامداران در آینده متضرر خواهند شد.” او افزود: “اینکه آیا شرکت نوعی تضمین می‌کند، مانند خرید زمینی به ارزش ۲۰ میلیون دلار برای ساخت کارخانه‌ای برای تولید محصول جدید، نیز تأثیرگذار است. این یک تعهد معتبر است زیرا آن پول ممکن است در صورت عدم معرفی محصول از دست برود. بازار به اندازه کافی هوشمند است که این نوع مسائل را درک کند.”

میشرا همچنین گفت که تحقیقات نشان می‌دهد که اثر شگفتی می‌تواند بر واکنش بازار به محصولات جدید تأثیر بگذارد. اگر یک شرکت اعلام محصول جدیدی کند و قبلاً تعهدات قابل مشاهده‌ای در این زمینه داشته باشد، این دیگر برای بازار شگفت‌انگیز نیست زیرا انتظار ضمنی وجود دارد که شرکت به معرفی آن محصول عمل کند. میشرا افزود که اعلام محصول جدیدی که اطلاعاتی درباره میزان سرمایه‌گذاری در آن ارائه نمی‌دهد، می‌تواند پس از عرضه تأثیر بیشتری بر بازار بگذارد.

او گفت: “اگر چیزی واقعاً جذاب برای عرضه دارید — مانند اینکه برد پیت در یک فیلم بزرگ آینده بازی می‌کند — نمی‌توانید آن را همیشه مخفی نگه دارید، اما اگر نیت شما واقعاً صادقانه درباره معرفی آن محصول یا فیلم باشد، هنوز هم ممکن است ایده خوبی باشد که برخی از جزئیات را کمی مخفی نگه دارید.” میشرا ادامه داد: “به ناگاه شما در موقعیتی قرار می‌گیرید که مخاطب یا بازار با گفتن ‘اوه، ما انتظار این را نداشتیم!’ واکنش نشان می‌دهند.”