تحقیقات جدید: حال خوب چطور خریدهای آنلاین شما را تغییر می‌دهد؟

تحقیقات نو: تأثیرات حالِ خوب بر جستجوی اینترنتی کالاها

مطالعات اخیر دانشگاه جورجیا، در دانشکده بازرگانی تِری، نشون میده که مشتریان، وقتی حس و حالشون خوبه، از کلمات “شادتر” برای پیدا کردن کالا استفاده می‌کنند. محققان ارتباطی بین این عبارات جستجوی مثبت و افزایش شانس کلیک روی تبلیغات توی موتورهای جستجو پیدا کردن. این تحقیق، تحقیقات قدیمی‌تر بازاریابی رو که به چگونگی تأثیر احساسات و رفتار مشتری‌ها تو فروشگاه‌های واقعی می‌پرداخت، با دنیای دیجیتالی امروزی مرتبط می‌کنه.

خانم سارا وایتلی، استادیار بازاریابی از دانشکده تِری دانشگاه جورجیا، گفت: “خیلی تحقیقات درباره ی احساسات در فروشگاه و واکنششون به اجناس انجام شده، اما الان آدما قبل از رفتن به مغازه، مراحل خریدشون رو توی اینترنت شروع می‌کنن. شاید اونا تو این فضای اینترنتی یه جور دیگه رفتار کنن و ما باید درک کنیم که احساسات چه نقشی دارن.”

کلمات جستجوی مثبت و بیشتر شدن کلیک روی تبلیغات

تیم تحقیق مجموعه‌ای از بیش از ۵ میلیون جستجوی آرشیوی رو بررسی کرد و آزمایش‌هایی با ۶،۸۰۰ نفر انجام داد. این تیم متوجه شد که کسانی که با دیدن عکس‌های مثبت (مثل نوزاد، حباب، آفتاب و…) حالشون خوب شده بود، نسبت به بقیه، توصیف کالای مورد نظرشون توی جستجوی اینترنتی رو با کلمات شادتری انجام می‌دادن.

وقتی تبلیغات موتور جستجو به این عبارات جستجوی مثبت جواب میداد، احتمال اینکه از اون سایت بازدید شه تقریباً ۵۰٪ بیشتر از حالتی بود که از همون عبارت جستجو، اما بدون کلمه “شاد” استفاده میشد، بدون توجه به نوع کالا. مثلاً، کسایی که تو آزمایش از کلمات جستجوی مثبت مثل “شاد”، “خوشحال”، “بازیگوش” و “الهام‌بخش” برای توصیف یه قمقمه آب استفاده کردن، بیش از دو برابر کسایی که از توصیف‌های بی‌احساس مثل “شفاف”، “فلزی” و “سبک” استفاده کردن، روی تبلیغات بالای نتایج جستجو کلیک کردن. محصولات دیگه‌ای مثل کتاب و پوستر هم همین تأثیر رو داشتن.

تأثیر حال خوب بر گشتن دنبال کالا

آقای آنین دیتا چاکراورتی، یکی از نویسنده‌های این تحقیق و استاد برجسته دانشکده تِری، گفت: “حس مثبت اصلاً به اون محصولی که دنبالشن ربطی نداره؛‌ فقط یه حسیه که تو اون لحظه دارن.” وقتی آدما خوشحالن و همزمان دارن دنبال یه جنس می‌گردن، احتمالاً تو جستجوشون از کلمات مثبت بیشتری استفاده می‌کنن. اینجاست که پیامدهای عملی این موضوع مشخص می‌شه.

تمرکز روی خریدارانِ شاد

بازاریاب‌ها شاید بخوان خریدارانِ شاد رو تو مراحل اولیه‌ی خرید نشونه بگیرن. فرق بین کلیک‌های تبلیغاتی که توسط جستجوگرای شاد و بی‌تفاوت انجام میشه، برمی‌گرده به کم شدن بدبینی مشتری‌های خوشحال نسبت به تبلیغات. وایتلی گفت: “وقتی آدما حس و حالشون خوبه و احساسات مثبتی رو تجربه می‌کنن، یه جورایی با عینک رنگی به دنیا نگاه می‌کنن.” هر آدمی تو ذهنش این علم رو داره که بهش اجازه میده بفهمه که بازاریاب‌ها چجوری دارن سعی می‌کنن متقاعدش کنن — “علم متقاعدسازی”.

وایتلی ادامه داد: “وقتی حالتون خوبه، احتمال اینکه از علمِ متقاعدسازی برای گول نخوردن از تبلیغات استفاده کنین، کم میشه. کمتر بدبین می‌شین و محتوای تبلیغاتی رو مثبت‌تر می‌بینین.”

استفاده از کلمات دقیق توی جستجو

بازاریاب‌های اینترنتی مدتهاست میدونن که کلمات دقیق‌تر و کلمات مربوط به قیمت، نشانه‌هایی هستن که نشون میدن مشتری‌ها دارن به خرید نزدیک میشن و بیشتر دوست دارن روی تبلیغات کلیک کنن. وایتلی گفت: “اگه مشتری‌ها حس خوبی داشته باشن، احتمالاً کمتر به تبلیغات شما شک می‌کنن و بیشتر روش کلیک می‌کنن، و این یعنی سود بیشتر برای هزینه‌های تبلیغات شما.”

بنابراین، اونا پول خرج می‌کنن تا تبلیغاتشون رو وقتی مشتری‌ها دنبال ویژگی‌های خاص کالا، روش‌های ارسال یا پیشنهادها هستن، نشون بدن و سود بیشتری از هزینه‌های تبلیغاتشون به‌دست بیارن. با توجه به این تحقیق جدید، بازاریاب‌ها شاید بخوان یه مقداری از بودجه تبلیغاتیشون رو برای رسیدن به خریداران تو حال خوب، تو مراحل اول خرید اختصاص بدن. وایتلی گفت: “به جای اینکه فقط به کلمات جستجوی مبتنی بر پیشنهاد فکر کنن، بازاریاب‌ها شاید بخوان بعضی از این کلمات مثبت رو تو کلمات جستجو در نظر بگیرن، که می‌تونه نشون‌دهنده حس مشتری تو اون لحظه باشه.”

چون اگه حسشون خوب باشه، احتمال داره کمتر به تبلیغات شما شک کنن و بیشتر روش کلیک کنن، که این یعنی سود بیشتر برای هزینه‌های تبلیغات شما.