چقدر آب‌کشت شادی بخش است؟

تحقیقات جدید: تأثیر احساسات مثبت بر جستجوی آنلاین محصولات

تحقیقات جدید دانشگاه جورجیا در کالج بازرگانی تری نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان در زمان‌هایی که حال خوبی دارند، از کلمات “شادتر” برای جستجوی محصولات استفاده می‌کنند. محققان ارتباطی بین این اصطلاحات جستجوی مثبت و افزایش احتمال کلیک بر روی تبلیغات موتورهای جستجو یافته‌اند. این مطالعه، تحقیقات سنتی‌تر بازاریابی را که به چگونگی تأثیرگذاری و واکنش بازاریابان به احساسات و رفتار مصرف‌کنندگان در فروشگاه‌های فیزیکی می‌پردازد، به واقعیت‌های دیجیتال امروزی مرتبط می‌سازد.

سارا وایتلی، استادیار بازاریابی در کالج تری دانشگاه جورجیا، گفت: “تحقیقات زیادی درباره احساسات در فروشگاه و واکنش به محصولات وجود دارد، اما اکنون مردم قبل از ورود به فروشگاه، فرآیند خرید را به صورت آنلاین آغاز می‌کنند. آن‌ها ممکن است در این فضای آنلاین به شیوه‌ای متفاوت عمل کنند و ما باید درک کنیم که احساسات چه نقشی ایفا می‌کنند.”

کلمات جستجوی مثبت و افزایش کلیک بر روی تبلیغات

تیم تحقیقاتی مجموعه‌ای از بیش از ۵ میلیون جستجوی آرشیوی را تحلیل کرده و آزمایش‌هایی با ۶,۸۰۰ شرکت‌کننده انجام دادند. این تیم دریافت که افرادی که با نشان دادن تصاویری از چیزهای مثبت (مانند نوزادان، حباب‌ها، آفتاب و غیره) به حال بهتری آماده شده بودند، به طور قابل توجهی بیشتر از کلمات شاد برای توصیف محصول مورد نظر خود در جستجوی آنلاین استفاده می‌کردند.

زمانی که تبلیغات موتور جستجو به این اصطلاحات جستجوی مثبت پاسخ می‌داد، احتمال ایجاد بازدید از سایت تقریباً ۵۰٪ بیشتر از همان اصطلاحات جستجو بدون اصلاح “شاد” بود، بدون توجه به دسته محصول. به عنوان مثال، شرکت‌کنندگان آزمایش که از اصطلاحات جستجوی مثبت مانند شاد، خوشحال، بازیگوش و الهام‌بخش برای توصیف یک بطری آب استفاده کردند، بیش از دو برابر بیشتر از افرادی که از توصیف‌های غیر احساسی مانند شفاف، فلزی و سبک استفاده کردند، بر روی تبلیغات در بالای نتایج جستجوی خود کلیک کردند. محصولات دیگری مانند کتاب‌ها و پوسترها نیز تأثیرات مشابهی نشان دادند.

تأثیر احساسات مثبت بر جستجوی محصولات

آنین دیتا چاکراورتی، نویسنده همکار این مطالعه و استاد برجسته شورای مشاوره تری دین، گفت: «احساس مثبت هیچ ارتباطی با محصولی که آنها به دنبال آن هستند ندارد؛ این فقط یک احساسی است که در آن لحظه دارند.» زمانی که افراد خوشحال هستند و همزمان به دنبال یک محصول می‌گردند، احتمالاً در جستجوی خود از واژه‌های مثبت بیشتری استفاده می‌کنند. اینجا است که پیامدهای عملی این موضوع نمایان می‌شود.

هدف‌گذاری بر روی خریداران خوشحال

بازاریابان ممکن است بخواهند خریداران خوشحال را در مراحل اولیه فرآیند خرید هدف قرار دهند. تفاوت بین کلیک‌های تبلیغاتی که توسط جستجوگران شاد و خنثی ایجاد می‌شود، به کاهش بدبینی مصرف‌کنندگان خوشحال نسبت به تبلیغات برمی‌گردد. وایتلی گفت: «زمانی که افراد در حالت مثبت هستند و احساسات خوبی را تجربه می‌کنند، به نوعی با عینک‌های رنگی به دنیا نگاه می‌کنند.» هر فردی در ذهن خود این دانش را دارد که به او اجازه می‌دهد ببیند چگونه بازاریابان سعی در متقاعد کردن او دارند — «دانش متقاعدسازی».

وایتلی ادامه داد: «زمانی که شما در حالت مثبت هستید، تمایل به استفاده از دانش متقاعدسازی برای اجتناب از تبلیغات کاهش می‌یابد. شما کمتر بدبین هستید و محتوای تبلیغاتی را مثبت‌تر می‌بینید.»

استفاده از کلمات جستجوی دقیق

بازاریابان آنلاین مدت‌هاست که می‌دانند کلمات جستجوی دقیق‌تر و کلمات مرتبط با قیمت، نشانه‌هایی هستند که نشان می‌دهند مصرف‌کنندگان آنلاین به خرید نزدیک‌تر شده‌اند و بیشتر مایل به کلیک بر روی تبلیغات هستند. وایتلی گفت: «اگر مصرف‌کنندگان احساس مثبتی داشته باشند، ممکن است کمتر به تبلیغات شما مشکوک باشند و بیشتر احتمال دارد بر روی آنها کلیک کنند، و این به معنای بازگشت سرمایه بیشتر برای هزینه‌های تبلیغاتی شماست.»

بنابراین، آنها پول صرف می‌کنند تا تبلیغات خود را زمانی که مصرف‌کنندگان به دنبال ویژگی‌های خاص محصول، لجستیک یا پیشنهادات هستند، نمایش دهند و بازده بیشتری از هزینه‌های تبلیغاتی خود کسب کنند. با توجه به این تحقیق جدید، بازاریابان ممکن است بخواهند مقداری از بودجه تبلیغاتی خود را برای دسترسی به خریداران در حالت مثبت در مراحل اولیه فرآیند خرید اختصاص دهند. وایتلی گفت: «به جای اینکه فقط به کلمات جستجوی مبتنی بر پیشنهاد فکر کنند، بازاریابان ممکن است بخواهند برخی از این کلمات مثبت را در کلمات جستجو در نظر بگیرند که می‌تواند نشان‌دهنده احساس مصرف‌کننده در آن لحظه باشد.»

زیرا اگر آنها احساس مثبتی داشته باشند، ممکن است کمتر به تبلیغات شما مشکوک باشند و بیشتر احتمال دارد بر روی آنها کلیک کنند، که این به معنای بازگشت سرمایه بیشتر برای هزینه‌های تبلیغاتی شماست.