لپ‌تاپ با شما حرف می‌زند؟ 😳 هوش مصنوعی انقلاب در بازاریابی (توضیحات علمی)

استفاده از هوش مصنوعی در بازاریابی کالاها

تو فیلم کلاسیک دیزنی، “دیو و دلبر”، شخصیت لُمی‌یر که یه جورایی شمعدونه و خانوم پاتس که یه قوری چاییه، با یه آهنگ معروف می‌خونن: “مهمون ما باش، مهمون ما باش. از خدماتمون استفاده کن. دستمال سفره‌ت رو ببند دور گردنت، عزیزم، بقیه با ماست.” اون موقع‌ها که این آهنگ تو سال 1991 نامزد جایزه اسکار شد و هاوارد اشمن، فارغ‌التحصیل دانشگاه ایندیانا، نوشتتش، هیچ‌کس فکر نمی‌کرد یه کالا بتونه خودش رو به مشتری‌ها معرفی کنه و بفروشه. ولی الان هوش مصنوعی این کارو ممکن کرده و تحقیقات اخیر دانشکده‌ی بازرگانی کِلی دانشگاه ایندیانا نشون می‌ده که این می‌تونه یه استراتژی موفق تو خرده‌فروشی باشه.

آلن دنیس، استاد سیستم‌های اطلاعاتی و رئیس کرسی جان تی چمبرز تو سیستم‌های اینترنتی تو دانشکده‌ی کِلی، فکر می‌کنه که به زودی کالاها خودشون رو می‌فروشن. تکنولوژی‌های طراحی بصری تو دهه‌ی گذشته خیلی سریع پیشرفت کردن. دستیارهای دیجیتالی مثل سیری و الکسا و ربات‌های چت پشتیبانی حسابی در دسترسن. دنیس گفت: “شرکت‌ها خیلی وقته از شخصیت‌های کارتونی برای فروش کالاها استفاده می‌کنن. مثلاً، میشه به شخصیت‌های تبلیغاتی M&M&s اشاره کرد.” و اضافه کرد: “ولی اضافه کردن ویژگی‌های انسانی به یه کالا می‌تونه یه راه قدرتمند باشه برای تأثیر گذاشتن رو درک و تصمیم‌گیری مشتری‌ها، چون می‌تونه حس همذات‌پنداری رو تحریک کنه.”

اون ادامه داد: “وقتی ما صدای یه شیء بی‌جون رو می‌شنویم یا می‌بینیم که ویژگی‌های انسانی داره، مغزمون به طور خودکار فرم انسانی بهش می‌ده، حتی اگه بدونیم اون شیء آدم نیست. این انسان‌انگاری، طرز فکر و رفتار ما رو نسبت به یه شیء عوض می‌کنه و باعث می‌شه بیشتر دوسش داشته باشیم.” دنیس همچنین اشاره کرد: “شواهد اولیه نشون می‌ده که نه همه‌ی کالاها می‌تونن این حس رو ایجاد کنن. مردم بیشتر احتمال داره که کالاهای پیچیده رو انسان‌انگاری کنن.”

برای آزمایش این ایده، دنیس از حدود 50 تا دانشجوی کارشناسی خواست که نقش یه دانشجوی جدید کارشناسی ارشد رو بازی کنن و گفت بهشون که برنامه‌شون نیاز داره که یه لپ‌تاپ، یه دوربین و یه تلویزیون بخرن. اونا مجبور بودن که تو یه حراج به سبک ای‌بِی برای این کالاها شرکت کنن. محقق‌ها از یه ویدیوی دو دقیقه‌ای استفاده کردن تا عنصر “انسانی” هر کالا رو نشون بدن و شرکت‌کننده‌ها نمی‌تونستن تا آخر ویدیو پیشنهاد بدن.

تحقیقات درباره تأثیر ویژگی‌های انسانی روی تمایل به خرید کالاها

تو این تحقیق، از گرافیک حرفه‌ای استفاده شد تا ویژگی‌های فیزیکی انسانی مثل چشم، دهن و بینی و همین‌طور حرکات انسانی مثل پلک زدن و تکون دادن دهن موقع حرف زدن اضافه بشه. هر کالا به زبان اول شخص حرف می‌زد. علاوه بر پیگیری تمایل هر نفر به پرداخت پول، فرایندهای شناختی‌شون هم با استفاده از هدست EEG ایموتیو اِپُک اندازه‌گیری شد.

یافته‌ها

نتایج نشون داد که مردم حدود 20 درصد بیشتر برای یه کالای پیچیده‌تر مثل لپ‌تاپ، وقتی با ویژگی‌های انسانی نشون داده می‌شد، پیشنهاد می‌دادن، نسبت به کسایی که فقط از طریق یه صفحه‌ی وب ساکن یا یه ویدیو که فقط یه اسلایدشو نشون می‌داد، دربارش اطلاعات کسب کرده بودن. برعکس، نشون دادن کالاهای کم‌تر پیچیده مثل تلویزیون و دوربین به همون شیوه انسان‌نما هیچ تأثیری رو میزان پیشنهادها نداشت.

داده‌های EEG نشون داد که نشون دادن یه کالا با عناصر و ویژگی‌های انسانی، فعالیت‌های شناختی بیشتری رو تو لوب پاریتال مغز تحریک می‌کنه که نقش کلیدی تو درک ما از دنیای اطراف داره. این بخش از مغز هم بهمون کمک می‌کنه تا بفهمیم نسبت به چیزای دیگه که حواسمون تشخیص می‌ده، کجا قرار داریم. این تشخیص تو مغز یه واکنش جهانی نبود. داده‌ها نشون داد که نسبت دادن ویژگی‌های انسانی به کالاهای غیرانسانی، واکنش‌های متفاوتی رو بر اساس پیچیدگی کالا ایجاد می‌کنه. خیلی از جواب‌دهنده‌ها تلاش بیشتری کردن تا “عامل کارتونی” رو به‌عنوان یه عنصر بی‌ربط درباره‌ی تلویزیون و دوربین نادیده بگیرن.

نتایج و پیشنهادها

نتایج نشون می‌ده که مردم بیشتر تمایل دارن یه کالا رو انسان‌نما کنن اگه اون کالا از قبل یه سری ویژگی‌های انسانی مثل توانایی جواب دادن و حرف زدن به صدای انسانی، ارائه سطحی از دانش انسانی یا داشتن یه مقداری خودمختاری تو نحوه‌ی عمل‌کردش رو داشته باشه. دنیس گفت: “تحقیقات ما نشون می‌ده که یه شرایط مرزی مهمی تو تأثیرات نشون دادن کالاها به شکل انسان‌نما وجود داره.” اون اضافه کرد: “نتایج ما نشون می‌ده که نمایش‌های انسان‌نما منجر به شناخت و تمایل به پرداخت متفاوتی برای کالاهای پیچیده‌تر می‌شه، ولی برای کالاهای کم‌تر پیچیده این‌طوری نیست. نتایج ما نشون می‌ده که اضافه کردن یه صورت، حرکت و گفتار انسانی تو طراحی نمایش کالاهای پیچیده‌تر مفیده.”