آیا تلویزیون سخنگو می‌خرید؟ تحقیق: مردم بیشتر پول می‌دهند!

استفاده از هوش مصنوعی در بازاریابی محصولات

در فیلم کلاسیک دیزنی “زیبایی و جانور”، شخصیت لومی‌یر، که شمعی است، به همراه خانم پاتس، که یک کتری چای است، به طور معروف می‌خواند: “مهمان ما باشید، مهمان ما باشید. خدمات ما را امتحان کنید. دستمال سفره‌تان را دور گردنتان ببندید، عزیزم، و ما بقی را فراهم می‌کنیم.” زمانی که این آهنگ که در سال 1991 نامزد جایزه اسکار شد و توسط هاوارد اشمن، فارغ‌التحصیل دانشگاه ایندیانا، نوشته شده بود، منتشر شد، به نظر نمی‌رسید که یک محصول بتواند خود را به مصرف‌کنندگان معرفی کند و به فروش برساند. اما امروزه هوش مصنوعی این امکان را فراهم کرده و تحقیقات جدید از دانشکده کسب و کار کلی دانشگاه ایندیانا نشان می‌دهد که این می‌تواند یک استراتژی موفق در خرده‌فروشی باشد.

آلن دنیس، استاد سیستم‌های اطلاعاتی و رئیس کرسی جان تی چمبرز در سیستم‌های اینترنتی در دانشکده کلی، معتقد است که به زودی محصولات خودشان را خواهند فروخت. فناوری‌های طراحی بصری در دهه گذشته به سرعت پیشرفت کرده‌اند. دستیاران دیجیتال مانند سیری و الکسا و ربات‌های چت پشتیبانی به طور گسترده‌ای در دسترس هستند. دنیس گفت: “شرکت‌ها مدت‌هاست که از شخصیت‌های شبیه کارتون برای فروش محصولات استفاده می‌کنند. به عنوان مثال، می‌توان به شخصیت‌های تبلیغاتی M&M اشاره کرد.” او افزود: “اما افزودن ویژگی‌های انسانی به یک محصول می‌تواند راهی قدرتمند برای تأثیرگذاری بر ادراکات و تصمیم‌گیری‌های مصرف‌کنندگان باشد، زیرا می‌توانند احساس انسان‌انگاری را تحریک کنند.”

او ادامه داد: “زمانی که ما صدای یک شی بی‌جان با ویژگی‌های انسانی را می‌شنویم یا می‌بینیم، مغز ما به طور خودکار فرم انسانی را به آن نسبت می‌دهد، حتی اگر بدانیم که آن شی انسانی نیست. انسان‌انگاری نحوه تفکر و رفتار ما نسبت به یک شی را تغییر می‌دهد و باعث می‌شود که بیشتر آن را دوست داشته باشیم.” دنیس همچنین اشاره کرد: “شواهد اولیه نشان می‌دهد که نه همه محصولات می‌توانند این احساس را تولید کنند؛ مردم بیشتر احتمال دارد که محصولات پیچیده را انسان‌انگاری کنند.”

برای آزمایش این ایده، دنیس از حدود 50 دانشجوی کارشناسی خواست که نقش یک دانشجوی جدید مقطع کارشناسی ارشد را بر عهده بگیرند و به آنها گفت که برنامه‌شان نیاز به خرید یک لپ‌تاپ، یک دوربین و یک تلویزیون دارد. آنها ملزم به شرکت در یک حراج به سبک eBay برای این محصولات بودند. محققان از یک ویدئوی دو دقیقه‌ای برای ارائه عنصر “انسانی” هر محصول استفاده کردند و شرکت‌کنندگان نمی‌توانستند تا پایان ویدئو پیشنهاد دهند.

تحقیقات درباره تأثیر ویژگی‌های انسانی بر تمایل به خرید محصولات

در این تحقیق، از گرافیک حرفه‌ای برای افزودن ویژگی‌های فیزیکی انسانی مانند چشم‌ها، دهان و بینی و همچنین حرکات انسانی مانند پلک زدن و حرکت دهان در حین صحبت استفاده شد. هر محصول به صورت اول شخص صحبت می‌کرد. علاوه بر پیگیری تمایل هر فرد به پرداخت، فرآیندهای شناختی آن‌ها نیز با استفاده از هدست EEG Emotiv EPOC اندازه‌گیری شد.

یافته‌ها

یافته‌ها نشان داد که افراد تمایل داشتند حدود ۲۰ درصد بیشتر برای محصول پیچیده‌تری مانند لپ‌تاپ، زمانی که با ویژگی‌های انسانی نمایش داده می‌شد، پیشنهاد دهند، در مقایسه با کسانی که فقط از طریق یک صفحه وب ایستا یا ویدیویی که تنها یک اسلایدشو را ارائه می‌داد، درباره آن اطلاعات کسب کرده بودند. در مقابل، نمایش محصولات کمتر پیچیده مانند تلویزیون و دوربین به همان شیوه انسان‌نما تأثیری بر میزان پیشنهادات نداشت.

داده‌های EEG نشان داد که ارائه یک محصول با عناصر و ویژگی‌های انسانی، فعالیت‌های شناختی بیشتری را در لوب پاریتال مغز تحریک می‌کند که نقش کلیدی در درک ما از دنیای اطراف دارد. این بخش از مغز همچنین به ما کمک می‌کند تا بفهمیم در مقایسه با چیزهای دیگر که حواس ما تشخیص می‌دهند، در کجا قرار داریم. این شناسایی در مغز یک پاسخ جهانی نبود. داده‌ها نشان داد که نسبت دادن ویژگی‌های انسانی به محصولات غیرانسانی، پاسخ‌های متفاوتی را بر اساس پیچیدگی محصول ایجاد می‌کند. بسیاری از پاسخ‌دهندگان تلاش بیشتری برای نادیده گرفتن «عامل کارتونی» به عنوان یک عنصر نامربوط در مورد تلویزیون و دوربین انجام دادند.

نتایج و پیشنهادات

نتایج نشان می‌دهد که افراد بیشتر تمایل دارند یک محصول را انسان‌نما کنند اگر این محصول از قبل برخی ویژگی‌های انسانی مانند توانایی پاسخ دادن و صحبت کردن به صدای انسانی، ارائه سطحی از دانش انسانی یا داشتن مقداری خودمختاری در نحوه عملکردش را داشته باشد. دنیس گفت: «تحقیقات ما نشان می‌دهد که شرایط مرزی مهمی در تأثیرات نمایش محصولات به شکل انسان‌نما وجود دارد.» او افزود: «نتایج ما نشان می‌دهد که نمایش‌های انسان‌نما منجر به شناخت و تمایل به پرداخت متفاوتی برای محصولات پیچیده‌تر می‌شود، اما برای محصولات کمتر پیچیده این‌گونه نیست. نتایج ما نشان می‌دهد که افزودن یک چهره، حرکت و گفتار انسانی در طراحی نمایش محصولات پیچیده‌تر مفید است.»