اثر رژ لب—راز جالب آن چیست؟

اثر رژ لب: چگونه خریدهای کوچک در زمان بحران اقتصادی افزایش می‌یابد

زمانی که اقتصاد در حال افت است و منابع مالی محدود می‌شود، مردم تلاش می‌کنند راه‌هایی برای مقابله پیدا کنند. این ممکن است شامل کنسل کردن سفر دخترانه‌ای به سواحل آمالفی یا صرفه‌جویی در آخرین دلارهای حقوق شما به جای خرید کیف دیور باشد که از سال 2021 به آن خیره شده‌اید. اما برخلاف جنبش «کم‌خریدن» که مردم را تشویق به استفاده از اقلامی که در حال حاضر دارند، مانند لباس و لوازم جانبی، می‌کند، یک روند اقتصادی وجود دارد که انگیزه‌ای متفاوت دارد.

تاریخچه اثر رژ لب

این مفهوم در سال 1998 توسط اقتصاددان و استاد جامعه‌شناسی، جولیت شُور در کتابش با عنوان «آمریکایی بیش از حد خرج‌کن» معرفی شد. «اثر رژ لب» به پدیده‌ای اشاره دارد که در آن مردم—بیشتر زنان—در زمان‌های عدم قطعیت اقتصادی، تمایل دارند روی اقلام لوکس کوچک، به ویژه رژ لب، هزینه کنند. اصطلاح «اثر رژ لب» بعدها توسط لئونارد لودر، میلیاردر و وارث شرکت‌های استی لادر، در سال 2001 زمانی که متوجه افزایش فروش رژ لب پس از حملات 11 سپتامبر شد، مطرح گردید.

عوامل روانشناختی و اقتصادی در زمان بحران

برای یادگیری بیشتر درباره عوامل روانشناختی و اقتصادی که رفتار مصرف‌کننده را در زمان بحران‌های اقتصادی هدایت می‌کند، با دو کارشناس مالی درباره اثر رژ لب، علت‌های این روند و برخی محدودیت‌های آن صحبت کردیم. در ادامه، هر آنچه درباره اثر رژ لب و چگونگی تأثیر آن بر روی شما نیاز دارید، آورده شده است.

درک اثر رژ لب

کلمه «اثر رژ لب» به این معنا است که «تمایل فروش محصولات آرایشی زنان به طور معکوس با وضعیت اقتصاد ارتباط دارد»، این را کالین کرک، محقق رفتار مصرف‌کننده و استاد مارکتینگ در مؤسسه فناوری نیویورک می‌گوید. به عبارت دیگر، زمانی که اقتصاد در حال افول است، هزینه‌کرد زنان در محصولات آرایشی افزایش می‌یابد.

او توضیح می‌دهد: «زمانی که تورم افزایش پیدا می‌کند و اقتصاد به آرامش می‌رسد، مردم کیف پول خود را تنگ می‌کنند و هزینه‌کرد خود را کاهش می‌دهند. اما در مورد برخی محصولات، معمولاً اقلامی که قیمت زیادی ندارند، در دوران رکود تقاضا واقعاً افزایش می‌یابد. یکی از این دسته‌ها محصولات، آرایش زنان است.»

یک مطالعه در سال 2012 گزارش داد که تمایل زنان به داشتن شریک عاطفی با وضعیت مالی مطمئن در زمان‌های بحران اقتصادی افزایش می‌یابد. این تمایل افزایش یافته، آنها را به هزینه‌کرد برای محصولاتی که می‌تواند ظاهر آنها را بهبود بخشد، مانند رژ لب، سوق می‌دهد.

چگونگی بروز اثر رژ لب در دنیای واقعی

برای درک تأثیر اثر رژ لب بر روی دایره اجتماعی‌ام، از پیروان شبکه‌های اجتماعی‌ام سؤالی درباره هر خرید زیبایی اخیرشان در زمان بحران مالی پرسیدم. زمی‌نا مجیا، 31 ساله، گفت که اخیراً در پی اخراج از شغل مدیر ارتباطات در یک سازمان غیرانتفاعی، به خود ناخن‌های مصنوعی هدیه داده است.

او دلیل خود را اینگونه بیان می‌کند: «من نمی‌توانم مانند گذشته برای مانیکور هزینه کنم.» همچنین، لزلی آگیلار، 25 ساله و فارغ‌التحصیل جدید، به تازگی یک برق لب دیور خریده است به عنوان «ضربه دوپامی» و پاداش برای دستیابی به هدف بودجه‌اش. این پاسخ‌ها با تحقیقات هم‌خوانی دارند، که نشان می‌دهد اثر رژ لب ناشی از «تمایل روانی به ‘پاداش دادن’ به خود به طرز صرفه‌جویانه در زمان رکود اقتصادی» است.

چگونه پول شما بر سلامت روان شما تأثیر می‌گذارد

با وجود عنوان نظریه، اثر رژ لب فقط مختص صنعت زیبایی و محصولات آرایشی نیست. اثر رژ لب به سادگی یک شاخص اقتصادی است که اقتصاددانان در طول زمان به مطالعه آن پرداخته‌اند. واقعاً، این نظریه مشاهده‌ای است از اینکه مردم در زمان بحران اقتصادی بیشتر تمایل دارند روی لذایذ کوچک هزینه کنند، در حالی که در خرید اقلام بزرگ‌تر دقیق‌تر می‌شوند، همچنین می‌گوید لیندسی برایان-پودوین، یک درمانگر مالی معتبر برای سرویس پرداخت موبایل Cash App.

به جز لوازم آرایشی با قیمت بالا، مردم ممکن است به یک جعبه شکلات‌های ممتاز، یک بطری عطر، جواهرات یا غذاهای خاص روی آورند، طبق گفته کارشناسان. رمان‌های عاشقانه و خیال‌انگیز نیز در دوره‌های رکود اقتصادی با افزایش فروش مواجه شده‌اند، چرا که مردم به دنبال روش‌هایی برای فرار از واقعیت با بودجه مناسب هستند.

عوامل روانشناختی و جامعه‌شناختی اثر رژ لب

هرچند که مشاهده شده اثر رژ لب مصرف‌کنندگان را به سمت خرید لذایذ کوچک در زمان محدودیت مالی سوق می‌دهد، اما ممکن است پرسش مطرح شود که چه عوامل روانشناختی و جامعه‌شناختی ممکن است این تمایل به خرید را توضیح دهد. «زمانی که منابع کمیاب است، محققان دو راه را که مصرف‌کنندگان برای مقابله روانی استفاده می‌کنند، شناسایی کرده‌اند»، می‌گوید کرک. یک راه تلاش برای کاهش کمبود از طریق به دست آوردن پول بیشتر است و راه‌های دیگر برای تضمین حس کنترل، او اضافه می‌کند.

انسان‌ها نیاز بنیادینی به کنترل در زندگی خود دارند. این یک انگیزه پایه‌ای است و تحقیقات نشان داده است که وقتی کنترل در یک جنبه از ما گرفته می‌شود، سعی می‌کنیم آن را در جنبه‌های دیگر تحمیل کنیم. و یکی از راه‌ها کنترل خریدهای خود است.

کرک ادامه می‌دهد: «یادآوری طرز فکر کمبود، می‌تواند روی رفتار شما تأثیر بگذارد. این حتی نشان داده شده است که می‌تواند به کاهش خرید غیرضروری کمک کند.»

محدودیت‌های نظریه اثر رژ لب

مانند اکثر نظریه‌هایی که به توضیح رفتار انسان پرداخته‌اند، اثر رژ لب کامل نیست. به عنوان مثال، فقط به این دلیل که یک ارتباط بین رشد اقتصادی و خریدهای آرایشی وجود دارد، به این معنا نیست که هر بار که فروش رژ لب افزایش می‌یابد، نشانه‌ای از افول اقتصادی است. «شما باید به یاد داشته باشید که علت و معلول وجود دارد»، کرک می‌گوید.

علاوه بر این، باید در مورد جنسیت رفتارهای مصرف‌کننده محتاط بود زیرا این می‌تواند به پیش‌انگاری و تبعیض ممکن نسبت به یک جنس خاص منجر شود—که در این مورد زنان هستند. هرچند تقریباً تمام تحقیقات کنونی بر روی اثر رژ لب بر افراد شناسایی شده به عنوان زن و چگونگی تأثیر این پدیده بر آنها متمرکز شده است، مردان و غیر دوتایی‌ها نیز می‌توانند در اثر رژ لب مشارکت داشته باشند.

توجه به خود

در زمان بحران اقتصادی، مردم ممکن است کمی بیشتر برای لذایذ کوچک خرج کنند، اما همچنین ممکن است اقدام‌های بیشتری برای پس‌انداز پول انجام دهند و نسبت به هزینه‌های دیگر محتاط‌تر باشند، برایان-پودوین تأکید می‌کند.

چگونه بر تمایل به خرج کردن غلبه کنیم

در حالی که خرید یک لوله کوچک رژ لب برای احساس کنترل اشکالی ندارد، ممکن است واقعاً بخواهید آن 30 دلار را کنار بگذارید تا برای خریدهای بزرگ‌تر و ضروری‌تر پس‌انداز کنید. با این نظر، ما از کارشناسان خواستیم که درباره نحوه جلوگیری از خریدهای ناگهانی هنگام محدودیت مالی نصیحتی بدهند. در اینجا توصیه‌های آنها آورده شده است:

• از افتادگی به طرز فکر کمبود پرهیز کنید: حتی اگر به حال مالی خوبی نیستید، تصور اینکه در شرایط وفور هستید می‌تواند به کاهش اضطراب و استرس کمک کند، کرک می‌گوید. آگاهی از وجود طرز فکر کمبود می‌تواند بر رفتار شما تأثیر بگذارد.
• برای لذایذ کوچک بودجه‌بندی کنید: اگر در حال حاضر صندوق «خودت را پاداش بده» ندارید، این علامت شما برای شروع یکی است. «من و شریکم در ابتدای هر ماه برای «پول خوش‌گذرانی» بودجه‌بندی می‌کنیم، جایی که بودجه‌ای را تخصیص می‌دهیم که به ما اجازه می‌دهد بدون قضاوت دیگری هزینه کنیم.»
• دلیل خرید خود را مشخص کنید: این باید همیشه در زمان خریدهای غیرضروری، به ویژه در زمان رکود اقتصادی، مدنظر قرار گیرد. مهم است که درباره «چرا» خرید خود فکر کنید. آیا واقعاً می‌خواهید یک رژ لب جدید داشته باشید یا تمایل به خرید، نیاز دیگری را برآورده می‌کند؟

به خاطر داشته باشید، در حالی که شما کنترل جریان تجارت را ندارید، می‌توانید کنترل کنید که چگونه به امواج اقتصادی واکنش نشان دهید. از خود بپرسید که در زمان عدم قطعیت اقتصادی چه اقداماتی می‌توانید انجام دهید تا احساس امنیت کنید.