تغییرات سریع بازار: آیا شما هم ناخواسته خرید می‌کنید؟

نظریه‌ای جدید درباره رفتار مصرف‌کنندگان در شرایط بازار

محققان نظریه‌ای جدید درباره چگونگی تأثیر تغییرات شرایط بازار بر رفتار مصرف‌کنندگان محتاط ارائه داده‌اند. این تغییرات می‌توانند موجب شوند که تعداد زیادی از مصرف‌کنندگان، محصولات پرریسکی مانند وام‌های زیرمجموعه، ارزهای دیجیتال یا حتی جراحی‌های زیبایی را خریداری کنند. این تغییرات ممکن است در دسته محصولاتی که به طور کلی در زمان ورود به بازار کم‌خطر محسوب می‌شوند، رخ دهند. با افزایش تقاضا، شرکت‌های بیشتری ممکن است وارد بازار شوند و سعی کنند مصرف‌کنندگان را با نسخه‌های ارزان‌تر از محصولات پرخطر جذب کنند. اگر اثرات منفی این ریسک‌ها بلافاصله قابل مشاهده نباشد، بازار می‌تواند به گونه‌ای تکامل یابد که مصرف‌کنندگان از این ریسک‌ها بی‌خبر بمانند.

میشل بارنهارت، استاد همکار در دانشکده کسب‌وکار دانشگاه ایالت اورگان و یکی از نویسندگان این مقاله می‌گوید: «این تنها تقصیر مصرف‌کننده نیست. این تنها تقصیر تولیدکننده نیست. این تنها تقصیر نهادهای نظارتی نیست. تمام این عوامل به طور مشترک این معضل را ایجاد می‌کنند.» او افزود: «درک چگونگی شکل‌گیری چنین وضعیتی می‌تواند به مصرف‌کنندگان، نهادهای نظارتی و حتی تولیدکنندگان کمک کند تا در مواجهه با شرایط مشابه در آینده، تصمیمات بهتری بگیرند.»

یافته‌های محققان به تازگی در مجله تحقیقات مصرف‌کننده منتشر شده است. نویسنده اصلی این مقاله، لِنا پِلاندینی-سیمانی از دانشگاه لوگانو در سوئیس است. بارنهارت که به مطالعه فرهنگ مصرف‌کننده و سیستم‌های بازار می‌پردازد، در زمینه اعتبار و بدهی در ایالات متحده تحقیق کرده است. پِلاندینی-سیمانی، جامعه‌شناسی با تخصص در بازارهای مصرف، به بررسی امور مالی شخصی در زمینه‌های اروپایی پرداخته است.

این دو محقق با هم به تحلیل بحران وام مسکن در مجارستان پرداخته‌اند تا بفهمند چگونه افرادی که به طور کلی خود را ریسک‌گریز می‌دانند، به سمت محصولات یا خدمات پرریسک می‌روند. برای درک بهتر ذهنیت مصرف‌کننده، محققان ۴۷ مصاحبه با وام‌گیرندگان مجارستانی که وام‌های کم‌ریسک به ارز محلی (فورینت) یا وام‌های پرریسک به ارز خارجی گرفته بودند، انجام دادند. همچنین آن‌ها یک نظرسنجی بزرگ‌تر از وام‌گیرندگان مسکن ترتیب دادند و با ۳۷ کارشناس صنعت مالی و وام مسکن و نهادهای نظارتی مصاحبه کردند و اسناد نظارتی و مذاکرات پارلمانی را تحلیل نمودند.

تحلیل الگوهای خطر در وام‌های مسکن و تأثیرات اجتماعی

تحقیقات نشان می‌دهد که الگوهایی وجود دارد که باعث می‌شود وام‌های مسکن به مرور زمان خطرناک‌تر شوند و تغییرات اجتماعی و بازار نیز به نوعی موجب ناآگاهی جمعی مصرف‌کنندگان نسبت به افزایش خطرات می‌شود. علاوه بر این، ویژگی‌هایی شناسایی شده‌اند که این الگوها را تشویق می‌کنند. بازارهای دیگر با این ویژگی‌ها احتمالاً به شیوه‌ای مشابه توسعه خواهند یافت.

نگرانی‌های اولیه و تأثیرات آن

پلانینی-سومانی می‌گوید: “به طور معمول، وقتی یک محصول جدید به بازار می‌آید، مردم نسبت به آن بسیار محتاط هستند. پذیرندگان اولیه این محصول را با دقت بررسی می‌کنند، اطلاعات زیادی در مورد آن کسب می‌کنند و تلاش زیادی می‌کنند تا تعیین کنند آیا خطر آن بیش از حد بالا است یا خیر.” او ادامه می‌دهد: “اگر آنها خطر را بیش از حد بالا ارزیابی کنند، آن را نمی‌خرند.” اما اگر این پذیرندگان اولیه از محصول یا خدمات جدید به خوبی استفاده کنند، در دور بعدی مصرف‌کنندگان احتمالاً فرض می‌کنند که این محصول برای آنها نیز به همان شیوه کار خواهد کرد، بدون اینکه آن را به دقت بررسی کنند، حتی اگر کیفیت محصول کاهش یافته باشد.

چرخش به سمت خطرات بیشتر

بارنهارت می‌گوید: “سپس همه چیز شروع به چرخش می‌کند، با کاهش کیفیت در تلاش برای برآورده کردن تقاضای مصرف‌کنندگان و حفظ سود، و مصرف‌کنندگان بیشتر و بیشتر به اطلاعات اجتماعی تکیه می‌کنند که نشان می‌دهد این خرید ایمن است، بدون اینکه بررسی کنند خطرات چگونه ممکن است تغییر کرده باشد.” او همچنین اشاره می‌کند که این وضعیت می‌تواند منجر به “پارادوکس احتیاط” شود، جایی که محتاط‌ترین افراد برای ورود به بازار تا مراحل پایانی صبر می‌کنند و در نهایت محصولات بسیار پرخطر را خریداری می‌کنند. آنها با صبر کردن احتیاط می‌کنند، اما آنقدر صبر می‌کنند که در نهایت با بدترین محصولات مواجه می‌شوند.

نقش مداخله در شکستن چرخه

این چرخش معمولاً تنها از طریق مداخله، چه از طریق فروپاشی بازار یا تنظیم مقررات، شکسته می‌شود. به عنوان مثال، در حالی که جراحی‌های زیبایی نسبتاً ایمن هستند، افزایش دسترسی به روش‌های ارزان‌قیمت در مراکزی که تجهیزات و تخصص کافی ندارند، منجر به افزایش موارد ناموفق شد تا زمانی که تنظیم مقررات به موقع انجام شد.

قدرت اطلاعات اجتماعی و راهکارهای محافظتی

بارنهارت می‌گوید: “این یافته‌ها قدرت اطلاعات اجتماعی را نشان می‌دهد. در این محیط، برای هر مصرف‌کننده‌ای بسیار دشوار است که به خطرات توجه کند و آنها را ارزیابی کند، زیرا این کار بسیار خارج از هنجار است.” برای محافظت از خود در برابر ناآگاهی جمعی، مصرف‌کنندگان باید اطمینان حاصل کنند که ریسک شخصی خود را در مقایسه با دیگرانی که تجربیات واقعی مشابهی دارند، ارزیابی می‌کنند. پلانینی-سومانی می‌گوید: “اطمینان حاصل کنید که این مقایسه، مقایسه‌ای واقعی از محصولات و شرایط مصرف‌کنندگان است.”