😲 چرا محتاط‌ترین‌ها خطرناک‌ترین خریدها رو می‌کنن؟ (تحقیقی تکان‌دهنده)

یک نظریه نو در باب رفتار مصرف‌کنندگان در بازارهای امروزی

محققان به تازگی نظریه‌ای جالب توجه ارائه داده‌اند که به بررسی چگونگی تأثیر دگرگونی‌های بازار بر رفتار مشتریان می‌پردازد، به‌ویژه آنهایی که در مواجهه با ریسک جانب احتیاط را رعایت می‌کنند. این تغییرات ممکن است باعث شوند که تعداد زیادی از مردم به سمت خرید محصولاتی با ریسک بالا بروند، مثل وام‌های با شرایط پیچیده، ارزهای دیجیتال یا حتی جراحی‌های زیبایی. این اتفاقات حتی می‌تواند در مورد کالاهایی رخ دهد که در ابتدای ورود به بازار کم‌خطر به نظر می‌رسیدند. با افزایش تقاضا، شرکت‌های بیشتری وارد میدان می‌شوند و سعی می‌کنند با ارائه نسخه‌های ارزان‌تر، مشتریان را به سمت محصولات پرخطر جذب کنند. اما اگر آثار زیان‌بار این ریسک‌ها بلافاصله آشکار نشود، بازار به شکلی تکامل می‌یابد که مصرف‌کنندگان از این خطرات بی‌خبر می‌مانند.

خانم میشل بارنهارت، استاد دانشکده بازرگانی دانشگاه ایالت اورگان و یکی از نویسندگان این مقاله، در این باره می‌گوید: «مقصر فقط مصرف‌کنندگان نیستند، یا تنها تولیدکنندگان، یا نهادهای ناظر. مجموعه‌ای از این عوامل دست به دست هم می‌دهند تا این مشکل را ایجاد کنند.» او همچنین اضافه می‌کند: «درک چگونگی شکل‌گیری چنین وضعیتی می‌تواند به مصرف‌کنندگان، نهادهای ناظر و حتی تولیدکنندگان کمک کند تا در آینده، در مواجهه با شرایط مشابه، تصمیمات بهتری بگیرند.»

نتایج این تحقیقات به تازگی در نشریه تحقیقات مصرف‌کننده منتشر شده است. نویسنده اصلی مقاله، لِنا پلاندینی-سیمانی از دانشگاه لوگانو در سوئیس است. بارنهارت که در زمینه مطالعه فرهنگ مصرف‌کننده و سیستم‌های بازار فعالیت دارد، پیش از این در مورد اعتبار و بدهی در ایالات متحده تحقیق کرده است. پلاندینی-سیمانی، جامعه‌شناسی است که تخصصش در بازارهای مصرف بوده و به بررسی مسائل مالی شخصی در کشورهای اروپایی پرداخته است.

این دو محقق با هم به بررسی بحران وام مسکن در مجارستان پرداختند تا دریابند چگونه افرادی که معمولاً از ریسک دوری می‌کنند، به خرید محصولات یا خدمات پرخطر روی می‌آورند. برای درک بهتر ذهنیت مصرف‌کنندگان، محققان 47 مصاحبه با وام‌گیرندگان مجارستانی ترتیب دادند که یا وام‌های کم‌ریسک به ارز داخلی (فورینت) گرفته بودند یا وام‌های پرخطر به ارز خارجی. آنها همچنین یک نظرسنجی بزرگ‌تر از وام‌گیرندگان مسکن انجام دادند و با 37 متخصص در صنعت مالی و وام مسکن و همچنین نهادهای نظارتی مصاحبه کردند. علاوه بر این، اسناد نظارتی و مذاکرات پارلمانی را نیز مورد بررسی قرار دادند.

تحلیل الگوهای خطر در وام‌های مسکن و پیامدهای اجتماعی

تحقیقات نشان می‌دهد که الگوهایی وجود دارد که باعث می‌شود به مرور زمان، وام‌های مسکن خطرناک‌تر شوند. تغییرات اجتماعی و بازار نیز به نوعی موجب بی‌خبری جمعی مصرف‌کنندگان از افزایش خطرات می‌شود. علاوه بر این، ویژگی‌هایی شناسایی شده‌اند که این الگوها را تقویت می‌کنند. بازارهای دیگری که این ویژگی‌ها را دارند، احتمالاً به شیوه‌ای مشابه تکامل خواهند یافت.

نگرانی‌های اولیه و تأثیرات آن

پلاندینی-سیمانی توضیح می‌دهد: «به‌طور معمول، وقتی محصول جدیدی وارد بازار می‌شود، مردم نسبت به آن بسیار محتاط هستند. اولین کسانی که از این محصول استفاده می‌کنند، با دقت آن را بررسی می‌کنند، اطلاعات زیادی در موردش جمع‌آوری می‌کنند و تلاش زیادی می‌کنند تا بفهمند آیا ریسک آن بیش از حد بالا است یا خیر.» او ادامه می‌دهد: «اگر آن‌ها خطر را بیش از حد بالا بدانند، آن را نمی‌خرند. اما اگر استفاده‌کنندگان اولیه از آن محصول یا خدمات جدید راضی باشند، در دور بعدی، بقیه مصرف‌کنندگان احتمالاً فرض می‌کنند که آن محصول برای آنها هم به همان خوبی کار خواهد کرد، بدون اینکه آن را با دقت بررسی کنند، حتی اگر کیفیت محصول کاهش یافته باشد.»

چرخش به سمت ریسک‌های بیشتر

بارنهارت می‌گوید: «بعد از آن، ورق برمی‌گردد؛ با کاهش کیفیت برای پاسخگویی به تقاضای مصرف‌کنندگان و حفظ سود، مصرف‌کنندگان بیشتر و بیشتر به اطلاعات اجتماعی متکی می‌شوند که نشان می‌دهد خرید امن است، بدون اینکه بررسی کنند خطرات چگونه تغییر کرده‌اند.» او همچنین اشاره می‌کند که این وضعیت می‌تواند به «پارادوکس احتیاط» منجر شود، جایی که محتاط‌ترین افراد برای ورود به بازار تا مراحل پایانی صبر می‌کنند و در نهایت محصولاتی را می‌خرند که بیشترین خطر را دارند. آنها با صبر کردن احتیاط می‌کنند، اما آنقدر صبر می‌کنند که در نهایت با بدترین محصولات مواجه می‌شوند.

نقش مداخله در شکستن این چرخه

به طور معمول، این چرخه تنها از طریق مداخله، چه از طریق سقوط بازار یا تنظیم مقررات، شکسته می‌شود. برای مثال، درحالی‌که جراحی‌های زیبایی به‌طور نسبی ایمن هستند، افزایش دسترسی به روش‌های ارزان‌قیمت در مراکزی که تجهیزات و تخصص کافی ندارند، منجر به افزایش موارد ناموفق شد تا زمانی که مقررات مناسب اعمال شد.

اهمیت اطلاعات اجتماعی و راهکارهای محافظتی

بارنهارت می‌گوید: «این یافته‌ها قدرت اطلاعات اجتماعی را نشان می‌دهد. در این فضا، برای هر خریداری بسیار دشوار است که به خطرات توجه کند و آن‌ها را ارزیابی کند، زیرا این کار با هنجارهای جامعه همخوانی ندارد.» برای محافظت از خود در برابر ناآگاهی جمعی، مصرف‌کنندگان باید اطمینان حاصل کنند که ریسک شخصی خود را در مقایسه با دیگرانی که تجربه‌های واقعی مشابهی دارند، ارزیابی می‌کنند. پلاندینی-سومانی می‌گوید: «مطمئن شوید که این مقایسه، یک مقایسه واقعی از محصولات و شرایط مصرف‌کنندگان است.»