راز موفقیت محصولات جدید: چطور بازاریابی “پیش‌خبر” بازار را تسخیر می‌کند؟

نقش پیش‌خبر در موفقیت محصولات نو

بر اساس پژوهشی تازه از دانشگاه بینگهمتونِ نیویورک، شیوهٔ معرفی محصولات جدید توسط شرکت‌ها، یعنی چگونگی ایجاد شور و اشتیاق در مورد آن‌ها، می‌تونه تأثیر چشمگیری روی سرنوشت اون محصولات در بازار داشته باشه. فرقی نمی‌کنه صحبت از یه فیلم پرفروشِ آینده باشه یا یه محصول جدید از شرکت‌های بزرگی مثل کوکاکولا یا اپل، این پژوهش نشون می‌ده که شرکت‌ها چطور می‌تونن از این نوع بازاریابیِ پیش‌خبر به نفع خودشون استفاده کنن.

چند بار شده که تریلرهای یه فیلمِ آتی رو دیدین و با خودتون گفتین: “اصلاً نمی‌تونم صبر کنم تا ببینمش” وقتی که سال دیگه اکران می‌شه؟ وقتی فیلم‌هایی که تحسین شدن، تو گیشه موفقیت‌های بزرگی کسب می‌کنن، جای تعجب نداره. اما وقتی فیلم‌هایی مثل “باربی” یا “اوپنهایمر” از حد انتظار فراتر می‌رن، هیجان بیش از حد، معمولاً به شایعات و سروصدایی بر‌می‌گرده که قبل از اکرانشون به وجود اومده بود.

بازاریابی پیش‌خبر می‌تونه تأثیر زیادی بر موفقیت یه محصول داشته باشه، چه فیلم باشه و چه محصول جدید یه شرکت بزرگ. دکتر دبی میشرا، استاد مدیریت در دانشگاه بینگهمتون، در این زمینه تحقیقاتی انجام داده که نشون می‌ده شرکت‌ها چطور می‌تونن از این نوع بازاریابی به نفع خودشون استفاده کنن. میشرا که یه کارشناس بازاریابی هست، گفت: “این ارتباطات، راه دیگه‌ای رو برای فکر کردن به بازگشت سرمایهٔ سهام‌دارها فراهم می‌کنه، چون سهام‌دارها دوست دارن پولی که سرمایه‌گذاری می‌کنن، ارزشش زیاد بشه.” اون ادامه داد که این موضوع معمولاً به عملکرد واقعی محصول بستگی داره، ولی مدیریت و نحوهٔ ارتباط شرکت‌ها با این سروصداها، نقش خیلی مهمی داره.

میشرا اضافه کرد: “محصولات جدید، نبض یه شرکت هستن، مخصوصاً اونایی که با مصرف‌کننده سر و کار دارن. واسه همین، چگونگی ارتباط یه شرکت با مصرف‌کننده‌ها یا ذینفع‌ها در مورد محصولات جدید، کلید رشد و بقای اون شرکته در آینده.” اون همچنین اشاره کرد: “آیا تمام اطلاعات رو از قبل ارائه می‌دین یا بیشتر به سمت مرحله‌ی پیش‌خبر می‌رین؟ و بستگی به اینکه این اطلاعات چطوری منتقل می‌شن، می‌تونن تو بازار سورپرایز ایجاد کنن که این هم می‌تونه مفید باشه.”

میشرا و یکی از همکاراش، تأثیر این نوع بازاریابی رو با جمع‌آوری اطلاعات از ۱۴۹ رویداد معرفی محصول و پیش‌خبرهای مربوط به اون‌ها، که از سال ۲۰۰۵ تا ۲۰۱۸ توی روزنامه وال استریت ژورنال گزارش شده بود، بررسی کردن.

تحلیل تأثیر اعلام محصولات جدید بر بازار سهام

با بررسی نوع اطلاعاتی که توی یه سال قبل از معرفی یه محصول منتشر می‌شه، چه این اعلام هزینه‌بر باشه (یعنی شرکت در صورتی‌که محصول رو معرفی نکنه، متضرر بشه) و چه بدون هزینه، محققان تونستن تأثیر این شرایط رو روی بازار سهام مقایسه کنن. اونا متوجه شدن که رویکردهای بدون هزینه معمولاً باعث واکنش مثبت بازار سهام می‌شن و برعکس تصورات، ضررهای ناشی از کم‌کاری تو ایجاد اشتیاق برای محصول، بعد از عرضه قابل جبران هستش. از طرف دیگه، رویکردهایی که هزینه دارن معمولاً تأثیر خاصی روی بازار سهام نمی‌ذارن.

به عنوان مثال، معرفی یه نوشیدنی جدید توسط کوکاکولا، هیچ اشاره‌ای به زمان عرضه یا میزان سرمایه‌گذاری شرکت تو این محصول نداشت. این یعنی شرکت می‌تونست به‌راحتی اون معرفی رو اگه لازم بود، لغو کنه. همین‌طور، اعلام IBM مبنی بر استفاده از هوش مصنوعی برای استخراج اطلاعات از داده‌های دیجیتالی و درست کردن گرافیک از این داده‌ها، گرچه مثبت بود، ولی اشاره کرد که این بخشی از سرمایه‌گذاری یک میلیارد دلاری شرکته.

میشرا گفت: “اگه شرکت‌ها در مورد یه محصول این‌قدر سر و صدا به پا کنن، ولی هیچ‌وقت اون رو معرفی نکنن، ممکنه تو افزایش اولیه بازار سهام سود کنن، اما سهامدارها در آینده ضرر می‌کنن.” اون اضافه کرد: “اینه که آیا شرکت نوعی تضمین می‌ده، مثل خرید یه زمین به ارزش ۲۰ میلیون دلار برای ساخت کارخونه‌ای برای تولید محصول جدید، هم تأثیرگذاره. این یه تعهد جدیه، چون اگه محصول معرفی نشه، اون پول از دست می‌ره. بازار به اندازه‌ی کافی باهوش هست که این جور مسائل رو درک کنه.”

میشرا همچنین گفت که تحقیقات نشون می‌ده که اثر غافلگیری می‌تونه روی واکنش بازار به محصولات جدید تأثیر بگذاره. اگه یه شرکت، محصول جدیدی رو اعلام کنه و قبلش هم تعهدات قابل مشاهده‌ای در این زمینه داشته باشه، دیگه برای بازار غافلگیرکننده نیست؛ چون انتظار ضمنی وجود داره که شرکت اون محصول رو معرفی کنه. میشرا اضافه کرد که اعلام محصول جدیدی که اطلاعاتی در مورد میزان سرمایه‌گذاری تو اون ارائه نمی‌ده، می‌تونه بعد از عرضه، تأثیر بیشتری بر بازار بذاره.

اون گفت: “اگه یه چیز واقعا جذاب برای ارائه دارین – مثل اینکه برد پیت تو یه فیلم بزرگ آینده بازی می‌کنه – نمی‌تونین اون رو همیشه مخفی نگه دارین، ولی اگه نیّتتون واقعا جدی باشه در مورد معرفی اون محصول یا فیلم، هنوز هم ممکنه خوب باشه که بعضی از جزئیات رو کمی مخفی نگه دارین.” میشرا ادامه داد: “یهو، شما تو موقعیتی قرار می‌گیرین که مخاطب یا بازار با گفتن ‘اوه، ما انتظار اینو نداشتیم!’ واکنش نشون می‌دن.”